A hiteles külső és belső munkáltatói kommunikáció eszköze
Az eredeti cikk a Behaviour Magazinban jelent meg.
Az employer branding egyik leghitelesebb eleme, amikor a vállalatot a saját munkavállalói szemüvegén keresztül ismerjük meg. Ezek azok a mozzanatok, amikor bepillantást nyerünk a mindennapokba, meglátjuk a munkakörnyezetet. Világos képet kapunk arról, hogy a falra felírt vállalati értékek hogyan érvényesülnek a gyakorlatban. Az igazán hiteles munkáltatói márka jó hírét a kollégák indirekt módon terjesztik, az átütő mégis az, amikor ezt az elkötelezettséget direkt módon is filmre vesszük. Mindezt esztétikusan, emberien, szerethetően. Becsatornázzuk a toborzási kommunikációba, sőt mi több, a fókuszába helyezzük azt a stratégiánkba. Innen indulunk, de vajon tényleg csak ennyit jelent egy ambassador videó?
Korántsem. A toborzási célok mellett a munkaerő megtartásra ugyanúgy hatással van. Ha elfogadjuk azt a gondolatot, hogy a munkahely a szakmai kiteljesedés színtere, akkor érthetővé válik, hogy miért annyira meghatározó az ambassador program egy vállalat életében. Ennek egy igen hatékony és látványos eszköze az ambassador videó. Ez hitelesen ábrázolja, közvetíteni tudja azokat a pontokat, amelyeken a munkavállaló és a munkáltató kapcsolódik.
Az ambassador történetek elérése
A közösségi médiában a statikus vizuáloknál már régóta jobban teljesítenek az animált tartalmak, azonban az ambassador történeteket bemutató videók a mozgókép típusok közül is számos esetben kiemelkednek az online toborzásban. Erősen szegmentált hirdetési kampányban is több tízezer embert tudnak elérni, míg organikus posztként akár átlag 15 másodperces megtekintési eredményt hozhatnak. A Behaviour magazin előző számában, a Hogyan nevelj ambassadort? című cikkben, Nacsa Éva, a Thermo Fisher Scientific Senior Talent Acquisition Managere, megosztotta, hogy „az ambassador program keretében készült anyagok nagyjából 150 ezer karrieroldal-látogatást eredményeztek”. A hiteles történeteknek ugyanis hatása van. Ahogy azt Rob Walker, amerikai újságíró, „Significant Objects” kísérletében is bemutatta, egy jól elmesélt – és igaz – történetnek objektív módon, pénzben is kifejezhető értéke van.
Kiből lesz az ambassador?
Ambassador, vagy más szóval dolgozói márkanagykövet, nem feltétlenül abból a munkatársból lesz, aki a legjobban teljesít. A skála ennél árnyaltabb, hiszen az egyik legfontosabb szempont az a személyes motiváció, egy már meglévő elköteleződés az adott vállalat iránt. Ehhez társul még az, hogy az ambassadornak van mondanivalója, olyan munkahelyi történetei, amelyek perspektívába helyezik a vállalati kultúrát, és képesek megszólítani a potenciális munkavállalókat.
Hogyan közvetítsünk hitelességet az ambassador videókon keresztül?
Akár ügynökséggel együttműködve, akár házon belüli erőforrásokból valósítjuk meg az employer branding stratégia ezen pontját, az egyik legfontosabb tényező, amire kiemelt figyelmet kell szentelnünk, az a hitelesség megőrzése. Nem kommunikálhatunk olyan értékeket, amelyeket a kollégák nem tapasztalnak meg a mindennapokban. Ez a korai lemorzsolódás egyik legjobb ellenszere, hiszen az egyik legdrágább toborzás a betanítás alatti felmondás. Ahhoz, hogy ebben a kérdésben magabiztosan tudjunk döntést hozni, a következő szempontokat érdemes végig gondolni:
- Maradjunk márkahűek!
A koncepció lényeges része, hogy a munkáltatói márkaépítést támogató kisfilm egységben legyen a vállalati márkával. A vállalati szlogen, a márkaüzenetek, valamint a termék vagy szolgáltatás kommunikáció, kölcsönhatásban van a munkáltató márkával. Ez nem jelenti azt, hogy a kettő azonos egymással, de nem lehet közöttük éles szakadék sem. A vállalat tevékenysége például remek alapot ad a munkáltatói márkaüzenetek színesítéséhez, elmélyítéséhez is.
- Emeljük ki az egyediséget!
Egy ambassador videóban nem az a fontos, hogy a fentebb említett klisé mondatok használatával esetleg azt a képet sugalljuk a vállalatról, hogy itt minden területen egyformán jól teljesítünk. Éppen ellenkezőleg, azt helyezzük fókuszba, amiben kiemelkedően erősek, egyediek vagyunk. Ezt az EVP – azaz a munkáltatói értékígéret – is magában foglalja, amely az employer branding kommunikáció origóját képezi, így az ambassador videókban is mindenképpen meg kell jelennie.
- Meséljünk történeteket!
Önmagában az EVP egy rövid és könnyen megjegyezhető szlogen, amely jelentéstartalmát az ambassador történetekkel keltjük életre a nézőközönség számára. A történetekkel az érzelmekre hatunk, miközben közönségünk konkrét, kézzelfogható példákkal gazdagodik annak kapcsán, hogy milyen ennek a vállalati közösségnek a tagja lenni.
- Mutassuk meg a sokszínűséget!
Az ambassador videók lényegi része, hogy ugyanazt az értéket különböző területen dolgozó, eltérő háttérrel rendelkező, más személyiségtípusba tartozó kollegák megélésén keresztül mutatjuk be. Ez nem csupán egy egységes munkáltatói képet ad a vállalatról, de stratégiai szempontból a toborzási célcsoportokat is lefedi.
- Építsünk a karaktereinkre!
A legnagyobb hatást akkor tudjuk kiváltani az ambassador videókkal, ha a résztvevő munkatársak egyéniségére építünk. Az ő tapasztalataikat és megéléseiket hangosítjuk ki a szabadszavas kérdésekkel, arra helyezve a hangsúlyt, hogy ők mit szeretnek, értékelnek a vállalatban. Milyen helyszínekhez kötődnek az irodában vagy a gyártási területen, milyen munkahelyi szokásaik vannak, mit jelent számukra itt dolgozni.
Az ambassador videók megtartó ereje
Ezeknek a gondosan felépített és átgondolt videóknak tehát nem csak a toborzásban van jelentős szerepük, hanem a megtartásban is. Ez több pontban is érvényesül. Egyrészről, a belső kommunikációban ugyanúgy motiváló faktort jelent viszont látni olyan élményeket, történeteket, amelyekhez a munkatársak személyesen is kapcsolódni tudnak.
Másrészről, a dolgozói márkanagykövetek egyfajta belső influenszerként működnek a vállalatban. Szereplésükkel és közreműködésükkel nem csak példát mutatnak a kollégáknak, hanem a vállalati karrierútban is új lehetőségeket, fejlődési pontokat nyitnak. A szakmai kiteljesedés újabb lépcsőfokát jelentheti az ambassadori szerepvállalás. A megtartás pedig, még mindig az egyik legjobb toborzási stratégia.
