A munkáltatói márka, vagy más néven employer branding azoknak az értékeknek a halmaza, amik megkülönböztetik vállalatunkat a munkavállalói piacon. Minden márkához különböző véleményeket és élményeket kapcsolunk, például a Tesco híres szlogenjét “a legkisebb is számít” valószínűleg minden ember már kívülről fújja.
Vegyünk egy könnyen érthető példát. Feri programozóként keresi megélhetését, és noha a gazdasági helyzet ellenére az IT szektorban lévő álláshirdetések pezsegnek, a versenyképes fizetés, céges laptop/ mobiltelefon, valamint a home office munkavégzés lehetősége ma már alapvetőnek számít. Muszáj tehát vállalati részről valami olyan extra élményt és értéket kínálni a jelöltnek, mely a bevonzását segíti, erre a kulcs az employer branding lesz.
Mi az integrált employer branding stratégia?
Ahhoz, hogy akár egy pozitív asszociációt is tudjanak vállalatunkhoz társítani a jelentkezők, (akár csak a márkáknál) fontos a munkáltatói értékcsomag összehangolása és hiteles tartalmakkal történő feltöltése. Ez a folyamat összehangolt csapatmunkát és integrált employer branding stratégiai tervezést igényel. Hiába ígérünk innovatív technológiákat, ha már a jelentkezés során egy elavult karrier oldallal szembesül az érdeklődő. És hiába jár minden új belépőnek bónusz a csatlakozásért, ha a senior kollégák alapvetően elégedetlenek a juttatási rendszerrel.
Amint látjuk a példákból is, egy ilyen átfogó feladatkör nem lehet csak a HR, marketing vagy PR feladata. Az employer branding egy üzletet támogató összefogó eszköznek kell lennie, melynek hatékonysága felsővezetői támogatást igényel.
Hogyan győzzem meg a vezetőket?
A vezetői meggyőzéshez fontos tudatosítani, hogy az employer branding kapcsán nem sufni tuningról, néhány szépen elkészített vizuális hirdetésről beszélünk. Egy jól felállított munkáltatói márka stratégia konkrét, mérhető adatokat biztosít számunkra, ami a vezetői döntéshozatalt nagyban segíti és támogatja. Olyan kérdésekre is kézzel fogható adatokat nyerünk, mint a közösségi média oldalaink követőinek aktivitása.
Mennyibe kerül egy jelentkezőnek a toborzási költsége? Vagy mennyire releváns emberek jelentkeznek? Térjünk vissza példánkhoz! Ferit, a programozó alanyunkat, bár sikerült is megnyernünk vállalatunk számára, a próbaidőszak végére nem biztos, hogy el tudjuk kötelezni és marad a cégünknél. A munkavállalók megtartása tehát komoly kihívást jelent a HR számára.
Mennyibe kerül egy jelölt elvesztése?
A Brandfizzben eddig 32 606 kék- és fehérgalléros munkavállaló esetében mértük azt, hogy mennyibe kerül egy új belépő elvesztése, aki 2-3 hónapon belül mond fel. A kékgallérosoknál ez a szám átlagosan 6-700 ezer Ft. A fehérgallérosoknál 1,5-2 millió Ft közötti értéket is meghaladhatja, ami nagy fluktuáció esetében súlyos anyagi veszteségeket is okoz a vállalatok számára.
Hogyan csökkenthető employer branding segítségével a vállalati fluktuáció?
A vállalati fluktuációt megtapasztalva realizálhatjuk, hogy igen költséges jelenségről beszélhetünk. Ez el is vezet minket következő fogalmunkhoz, ami nem más mint az employer value proposition (EVP), vagy más néven munkáltatói értékígéret. Az EVP adja a munkáltatói márka DNS-ét, vagyis azt, hogy az employer brandingünket milyen tartalmakkal töltjük fel. Amikor valaki gyorsan hagyja ott az új munkahelyét érdemes elgondolkoznunk azon, hogy mennyire van összhangban a munkáltatói értékígéretünk az employer branding stratégiánkkal.
Munkavállalói szükségletek
Ha a munkavállalók szükségletei nagy mértékben térnek el a megtapasztalt élményektől az negatívan hat a vállalat hírnevére. Ahhoz tehát, hogy megtörténhessen a munkavállalói elköteleződés fontos szegmentáltan megérteni célcsoportunk szükségleteit. Hol vannak az egyes választóvonalak, meddig tudjuk feléjük hitelesen képviselni értékeinket? Ugyanakkor nem szabad elfelejteni, hogy a munkavállalói szükségletek változhatnak a szervezetben eltöltött időtartam során, vagy akár magánéleti események hatására is.
Jól mutatja ezt az egyik ügyfelünknél végzett kutatás, ahol informatikusok munkahelyi szükségleteit mértük fel. Az eredmények alapján a munka-magánélet közötti egyensúly nem a kor vagy a szakmai tapasztalathoz volt köthető, hanem a családi állapothoz. Azok a munkavállalók, akik gyerekekkel rendelkeztek sokkal jobban vágytak a fix és kiszámítható munkavégzésre. Ezzel szemben, akik nem rendelkeztek saját családdal például szívesebben maradtak munka után is csapatépítőkön. Érdemes ezért az employer branding részeként a munkavállalói életciklus minden jelentősebb megállójába munkavállalói élménypontokat beiktatni.
Hogyan mérhető a munkavállalói elköteleződés?
A munkavállalói elköteleződés mérésére szolgáló eszköz az employee net promoting score (eNPS), ami azt mutatja meg, hogy egy munkavállaló milyen szívesen ajánlaná barátainak, ismerőseinek a vállalatot. Több skálán is mérhetjük van, ahol 1-10-ig, máshol pedig 1-100-ig értékelik az ajánlósági hajlandóságot. Az eredmények alapján 3 csoportra tudjuk osztani a munkavállalókat.
A promóterek 90-100% ajánlási hajlandóságot mutatnak és kifejezetten a pozitív hírét keltik a cégeknek. Mivel elkötelezettek a vállalat iránt és kiterjedt kapcsolati hálóval rendelkeznek így érdemes erősíteni őket. Bevonhatóak az employer branding márkaépítési stratégiába ambassadorként. Az ambassadorok hitelesen tudják képviselni a különböző rendezvényeken azokat az értékeket, melyek a vállalati kultúrát jellemzik.
A passzívak azok, akik 70-80%-os ajánlási hajlandóságot mutatnak, ők viszont negatív és pozitív irányba is elmozdíthatók, emiatt fontos rájuk figyelni és megtalálni azokat az értékeket, aktivitásokat, amiket ők is támogatni tudnak. Végül pedig 70% alatt az ellenállók, akik kifejezetten negatív hírét keltik a cégünknek. Náluk érdemes jobban megvizsgálni, hogy mi kelti bennük a feszültséget és mitől lennének elkötelezettebbek a vállalat iránt.
Összegezve az employer branding stratégia egy hatékony eszköz lehet a munkavállalók bevonzására, elkötelezésére és megtartására. A munkavállalóra attól kezdve hatással van, hogy először találkozik a céggel, (akár a barátai elmesélése alapján) egészen odáig, hogy kilép a vállalattól. A munkáltatói márka építését tehát érdemes tudatosan megtervezni, hogy minden esetben támogassa az üzleti céljainkat és a piacijelenlétünkre is pozitív hatással legyen.
Építsd fel vállalatod EVP keretrendszerét kisokosunk segítségével. Ha szeretnéd elindítani vállalaton belül az employer brandinget, szerezz 3 nap alatt Employer Brand Expert képesítést az Employer Brand Akadémián vagy online a Webuni employer brand alapozó képzését! Ha véleményed van, kommentelj bátran a Facebook oldalunkon, vagy írj nekünk közvetlenül!
