Az eredeti cikk a Behaviour Magazinban jelent meg.
Egy erős munkáltatói márka támogat és véd. Támogatja az értékesítést, gondoljunk csak az Apple Store-ok előtt kígyózó hosszú sorokra egy-egy új modell megjelenésekor. Ugyanakkor megvédeni is képes a szakadék szélén, ahogy a Volkswagen is túlélte a 2015-ös dízelbotrányt. Azonban egyre több felsővezető tapasztalja, hogy már nemcsak a marketingesek foglalkoznak a márkával. Hanem a HR is színre lépett a belső és munkáltatói márka fogalmaival kapcsolatban. Jogosan merül fel a kérdés, hogy melyik márka is akkor „A Márka”?
A válasz egyszerű: mindegyik együtt, mivel a vállalati márka, a belső márka és a munkáltatói márka kölcsönhatásban vannak. Együtt alkotva meg az emberek fejében a vállalatról élő márkaimázst. Nézzünk meg egy a 2016-os LinkedIn Talent Connecten bemutatott esettanulmányt. Mi történik, ha rés keletkezik a vállalati márkánk és a munkáltatói márkánk között!
A Virgin Media és az 5,4 millió dolláros jelöltélmény-veszteség
Ugyanaz a személy megjelenhet egy vállalat életében ügyfélként és munkavállalóként is. A Virgin Media köztudottan erős vállalati márkával rendelkezik. A pozitív ügyfélélmények megalapozták a jelöltélménnyel kapcsolatos elvárásokat is, amiknek azonban a későbbi tapasztalatok nem feleltek meg. A jelöltek kiválasztási folyamat során megélt negatív tapasztalatai nemcsak a munkáltatói márkára, hanem a vállalati márkára is kihatottak. Ami iránt csökkent a bizalom és nőtt az elégedetlenség. Az adatelemzésből kiderült, hogy az elutasított jelöltek 6%-a felmondta az előfizetését egy hónapon belül, ami éves szinten 7 500 ügyfél elvesztését és 5,4 millió dolláros veszteséget eredményezett.
Jól látszik, hogy ugyan a vállalati márka, a belső márka és a munkáltatói márka három egymástól jól elkülöníthető funkciót töltenek be, nem függetlenek egymástól. Amint ezt belátjuk, elkezdjük felfedezni az érintkezési pontokat.
Mi volt előbb, elégedett munkavállaló vagy elégedett ügyfél? A munkáltatói márka kezdete.
A vállalati márka egy ígéret, amivel a vevők azonosulnak, és ami miatt az adott márkát választják. Ezt az ígéretet a vállalatnak minden érintkezési pontban biztosítania kell, éppen ezért nagy hangsúly helyeződik a frontszemélyzetre és viselkedésükre. A vállalati márkaígéret a vállalati kultúrából és identitásból is ered, így a márkát az alkalmazottak építik vagy rombolják. Egy konzisztens márkaimázshoz elkötelezett munkavállalók szükségesek, akik a vállalati értékekkel való azonosulásuk révén támogatják a vállalati márkát. Következtetésképpen toborozzuk be, és kötelezzük el a megfelelő jelölteket, hogy sikeresen építhessük vállalati márkánkat!
A szolgáltatás-profit lánc központi gondolata szerint az ügyfelek elégedettségét meghatározó szolgáltatásminőség az alkalmazottak elégedettségétől és hűségétől függ. Ahogy Simon Sinek is mondja: “A boldog ügyfél kulcsa a boldog alkalmazott. A boldog ügyfelek pedig boldog részvényeseket eredményeznek – ebben a sorrendben.” Kommunikáljunk, és edukáljuk a munkavállalókat a vállalati márkaértékekről, ezáltal fokozva az intellektuális és érzelmi elköteleződést a teljes szervezeten belül! A vállalati márka megértése és az azzal való azonosulás növeli az alkalmazottak hűségét. Ennek révén segíti a vállalati márkaígéret megtartását minden érintkezési pontban. A belső márka biztosítja azoknak a márkaértékeknek a megvalósítását, amelyekre a vállalati márkaígéret révén a vevők az elvárásaikat alapozzák.
Miért fontos a munkáltatói márka?
A munkáltatói márka egy szerződés, amely olyan funkcionális, gazdasági és pszichológiai előnyöket tartalmaz, amelyeket az adott munkáltató vállalattal azonosítunk. Munkakereséskor a jelöltek összehasonlítják saját szükségleteiket, személyiségüket és értékeiket a vállalatéval, közös pontokat keresve. Szólítsuk meg a jelölteket a vállalat kultúrájáról, identitásáról és értékeiről megfogalmazott valós üzenetekkel! A munkáltatói márkaígéret nem szakadhat el a realitástól. Különben rés keletkezik az elvárások és a tapasztalatok között, ami magas fluktuációt eredményez.
Márkaszinergiák kihasználása a gyakorlatban
A márkaépítés során egy egységes márka kialakítására kell törekednünk, és kihasználnunk a szinergiákat. De hogyan valósítsuk meg a gyakorlatban? A Thermo Fisher és a H1 Systems remek példával szolgálnak. Bemutatták, hogyan segítik a HR és a marketing együttműködésével a kollégák egyszerre az employer branding és a sales célokat. A H1 Systems Szakmai Egyperces videósorozata nemcsak izgalmasan mutatja be az egyes pozíciókat a munkakeresőknek, hanem egyúttal növeli szakembereik hitelességét, bizalmat építve az ügyfelekben. Esettanulmányokként feldolgozott szakmai referenciamunkáik szintén betekintést engednek a vállalat projektjeibe mind munkavállalói, mind ügyfél szemmel.
A legfontosabb konklúzió, hogy mind ugyanabban a márka-szentháromságban működünk. Mozduljunk ki az eddig szorosan őrizgetett csúcsunkból egymás felé! Akkor lesz igazán sikeres márkaépítésünk, ha társterületekként integrált szemléletmóddal együttműködünk), függetlenül a nevünk mellett olvasható marketinges, belső kommunikációs vagy HR-es titulustól).
Ha szeretnél jobban elmélyülni a munkáltatói márka fontosságában és gyakorlati employer branding tudást szerezni, jelentkezz Employer Brand Akadémia képzésünkre.
