A 2023-as őszi Brandfizz Employer Brand Akadémia vendégelőadói Czétényi Róbert, a KUKA Hungária Kft. HR vezetője, valamint Ladányi Patricia, a KUKA Hungária Kft. kommunikációs szakértője, arról osztotta meg tapasztalatait, hogy hogyan vezetett másfél éves munkáltatói márka tevékenység +19% növekedéshez az ajánlási hajlandóságban (eNPS), 4%-os fluktuáció-csökkenéshez, valamint a kezdeti 200 fős toborzási cél 70 fővel történő túlszárnyalásához.
Horváth Ádám, Chief Sparkle Offizzer, Brandfizz; Ladányi Patricia, a KUKA Hungária Kft. kommunikációs szakértője; Czétényi Róbert, a KUKA Hungária Kft. HR vezetője
Számos vezetői szakmai interjút készítettünk az Employer Brand Akadémia alapítása óta, olyan vállalatokkal, mint az NI Hungary Kft.; az Ernst&Young Tanácsadó Kft.; a Thermo Fisher Scientific, vagy a GrandVision. Ezek – és még több – interjú a Felsővezetői szakmai interjúk fülön olvashatók.
A beszélgetést Horváth Ádám, a Brandfizz ügyvezető társalapítója vezette, melyből kiderül:
- Milyen kutatási metodológiát érdemes alkalmazni ahhoz, hogy a valóban releváns munkavállalói szükségletekre reagáljon a szervezet?
- Mit kommunikáljunk a jelenlegi és a leendő munkavállalóink felé a közösségi médiában?
- Hogyan vonjuk be hatékonyan kollégáinkat a márkaépítésbe?
- Mi a KUKA munkáltatói márka sikerének titka?
A 125 éves, közel 1600 fős ipari robotokat gyártó és fejlesztő globális német vállalat négy különböző telephelyen van jelen Magyarországon – Dunaharasztiban, Füzesgyarmaton, Taksonyban és Budapesten –, ahol három különböző célcsoportot foglalkoztat mérnök, produktív, és adminisztratív munkakörökben.
Elégedettség felmérés vs. munkavállalói élmény és szükséglet (ENED – Employee Need vs. Experience Diagnosis) kutatás
2021-ben a KUKA Hungária Kft. toborzási igényét az 1400 főről 1700 főre történő növekedés hajtotta. Akkor még kérdés volt, hogy pontosan milyen perszónákat szeretnének hatékonyan elérni, úgy, hogy a célcsoport számára valóban releváns üzeneteket kommunikáljanak. Hogyan alkotnak perszónákat, hogy lefedjék a teljes állományt?
„A mi esetünkben a felső- és a középvezetők egyeztettek arról, milyen szempontok mentén milyen csoportokba tudjuk rendszerezni a munkavállalóinkat, annak érdekében, hogy a munkavállalói élmény és szükséglet kutatással célzottan tudjunk információt szerezni. A kutatásbanarra voltunk kíváncsiak, hogy mi az, ami az adott csoportnak fontos – például a munkahelyi stabilitás, a csapat, a közvetlen vezetők, technológia, stb. – és ugyanezen szegmensekben mi az, amiben elégedettek a KUKA-val mint munkáltatóval. Az itt kapott kvantitatív értékeléseket pedig kvalitatív, kiscsoportos beszélgetések keretén belül is validáltuk a kollégákkal.” – magyarázza Ladányi Patricia.
A mérhető és kézzelfogható számok mellett azonban más hozadéka is van egy ilyen kutatásnak. „Ha az elégedettségi felmérés mellé teszem, amely nálunk az ENED-del párhuzamosan zajlott, akkor látható a különbség a perszónák egészen specifikus igényeinek megismerésében, valamint abban, hogy ezekből utána milyen akciótervet lehet készíteni szervezeti szinten.” – folytatja Czétényi Róbert.
Teljesen természetes, hogy a nagyvállalatoknál globális elégedettségfelméréseket végeznek évi rendszerességgel. Ezek a felmérések általában 50-80-100 dimenziót vizsgálnak, amelyeket utána hetekig vagy hónapokig elemeznek. Az eredmények megismerése után a szervezet általában a legrosszabban teljesítő területekre fókuszál, erre születnek konkrét akciók és intézkedések, majd a következő évben ezek kerülnek visszamérésre.
Amiben a KUKA Hungária Kft. módszertani váltást ért el, az az volt, hogy
– az ENED felmérésben kifejezetten a dolgozói szükségleteket mérték fel,
– ezeket fontosság szerint sorba rendezték, és
– ezt követően GAP analízist végeztek a legnagyobb eltérések vizsgálatára.
Végigvették, hogy ezek – a dolgozók számára fontos – szükségletek mennyire teljesülnek a vállalaton belül. A folyamat végén létrejött egy rangsor, amely sorrendje sok esetben teljesen más prioritási sorrendet mutat, mint az általános elégedettségi felmérések. A vezetőknek jelentős stratégiai segítség, hogy nem a szokásos módszertan mentén kell dönteniük az akciókat illetően, hanem valóban azzal foglalkoznak, ami a kollégáknak számít, ÉS jelentős a munkavállalói élményben az eltérés. Hiszen hányszor fordul elő, hogy energiát fektetnek a vállalatok valamibe, amiről – ha megkérdezzük a munkavállalókat – azt a választ kapjuk, hogy nem ez a fontos számukra?
Az egyik jelentős mérőszám, amely a kutatás óta is meghatározó szerepet tölt be az eredmények monitorozásában az az eNPS, azaz ajánlási hajlandóság. „Az első ilyen felmérésünknél 2021-ben ez teljes vállalatot tekintve -5 pont volt, ami 2023-ra már +14 pontra ugrott fel. Ez egy olyan eredmény, amelyre nagyon büszkék vagyunk, valamint egy olyan mutatószám, amely összesen egy kérdésből kinyerhető, mégis erősen informatív a döntéshozáshoz.” – egészíti ki Ladányi Patricia.
Értékalapú kommunikáció, márka-hűen
A kutatás alapján egyértelművé vált, hogy melyek azok a szervezeti erősségek, amelyek EVP pillérei lehetnek az „Okos robotok, intelligens emberek” munkáltatói márka ernyőkoncepciónak.
A KUKA Hungária Kft. munkáltatói márka értékpillérei
„Ezeket az értékeket tudatosan építettük be a toborzási kommunikációnkba, hiszen itt már pontosan tudtuk, hogy melyek azok, amelyek leginkább rezonálnak a produktív, mérnök, és adminisztratív perszónáink számára. A közösségi médiában folytatott kampányunkban más-más értéket hangosítottunk ki, és saját munkavállalói nagyköveteink történeteivel támasztottuk alá, amivel több mint 398.000 elérésünk volt, és a végén 270 új kollégát üdvözölhettünk a csapatunkban.” – foglalja össze Ladányi Patricia.
A KUKA Hungária Kft. munkáltatói márka stratégiájának eszközei
A célcsoport bevonása kulcsfontosságú: a Közös Utazás Közös Ambíció program
A mára már közel 40 fős nagyköveti közösségünk mellett elindult egy olyan program, amely a kollégák 100%-os közreműködésével fókuszál négy fő területre a szervezeten belül: Megfelelő emberek kiválasztása-, Csapat és támogató légkör-, Juttatásokkal való elégedettség-, és Megtartás munkacsoport. A négy munkacsoport 4 vezető bevonásával, több mint 50 kolléga részvételével működik, hogy a KUKA egyre jobb munkahellyé váljon.
„A programot az hívta életre, hogy a kollégáinkat minél szélesebb, de mégis szervezett keretek között bevonjuk a munkáltatói márkaépítésbe, a munkavállalói élményfejlesztésbe. Ez egy közös, integrált feladat a szervezeten belül, amely mindannyiunk felelőssége.” – fejti ki Czétényi Róbert.
A KUKA Hungária Kft. stabilitásra vonatkozó “Múlt, Jelen, Robot. Veled.” értéket is a nagykövetek bevonásával alkották meg az egyik Nagyköveti Napon, Szolnokon. Nem mellesleg, ez az az érték, amely a gyerekeknek szóló gyárlátogatáskor, edukációs alkalmakkor is a legnagyobb hatást váltja ki a fiatal közönségből, mert „egy kicsit minden benne van, ami a KUKA-t jelenti”.
KUKA Hungária Kft. munkacsoport vezetői videó
Bevált munkáltatói márka tippek kezdőknek és haladóknak egyaránt
Hogyan vezetett az út a munkáltatói márka kialakításának alapjaitól egészen a 2022. HRKOMM – Átfogó Employer Branding stratégia kategória ezüst minősítéséhez, valamint a 2022. HRBEST – Talent Attraction kategória bronz minősítéséhez?
„A legfontosabb az, hogy a munkáltatói márkaépítést egy szervezetként csináljuk, ne siló működésből próbáljunk meg eredményeket elérni. Az employer branding egy csapatsport. Az így elért sikereket szükséges globális szintre is kommunikálni, az évről évre történő munkát megmutatni, és szakmai pályázatokon indulni.” – tanácsolja Czétényi Róbert.
„Fontos szem előtt tartani, hogy emberekkel dolgozunk együtt. Az érzelmeiket, meglátásaikat nem mindig van módjuk kifejezni munkahelyi keretek között, viszont, amint olyan lehetőséget kapnak, amely során még inkább integrálódhatnak a vállalat mindennapjaiba, kifejezhetik megéléseiket és javaslatot tehetnek a változásra, melyben részt is vehetnek – ezzel még jobban elköteleződve a közös cél iránt.” – osztja meg tapasztalatát Ladányi Patrícia.
A Családbarát Munkahely pályázat nevezési anyagában például személyesen a kollégák osztották meg videófelvételen, hogy milyen módon érvényesülnek a KUKA Hungária Kft. családbarát intézkedései mindennapjaikban. A KUKA Hungária Kft. a panelbeszélgetés estéjén megnyerte a Családbarát Vállalat 2023. címet.
Így épít az automatizáció és ipari robotika egyik piacvezető vállalata, a KUKA Hungária Kft. a kollégák 100%-os bevonásával egyre jobb munkahelyet. A Te szervezetednél mi lesz az első lépés?
Szerezz gyakorlati employer branding tudást és jelentkezz Employer Brand Akadémia képzésünkre , vagy foglalj hozzánk konzultációs időpontot, és tervezzük meg a 2024-es évet együtt!
