Az employer branding egyre több vállalat stratégiájában jut kiemelt szerephez, fontossága a munkaerőtoborzásban és a tehetségek megtartásában vitathatatlan. Idén először a kommunikációs szakma is elismerte és külön kategóriával díjazta a HR terület legjobbjait.
Az eredeti cikk a HRPWR.hu oldalán jelent meg. Megjelent még a Világgazdaság oldalán.
A Magyar Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége (MAKSZ) és a Kreatív magazin kiadója, a PPH Media a szakmai HRPOWER támogatásával idén először állította össze a HR Toplistát, melynek élén a Brandfizz Employer Branding ügynökség végzett.
Egyre nagyobb a harc a tehetségekért – vállalatok és ügynökségek nézőpontjai a munkáltatói márka szakma térnyeréséről
Az elmúlt években több ágazatban jelentett, jelent problémát a munkaerőhiány, az új jelöltek toborzása és a már meglévő munkavállalók megtartása. Éppen ezért az employer branding, illetve a HR kommunikáció egyre nagyobb szerephez jut a vállalati kommunikáción belül.
“Aki még nem állt neki tudatosan munkáltatói márkát építeni, annak 2024-ben valószínűleg már muszáj lesz. Nincs olyan iparág, ahol ne lenne kihívás a minőségi munkaerő bevonzása vagy megtartása, különbségek elsősorban a célcsoport igényei és a földrajzi adottságok dimenzióiban keresendők” – mondja Horváth Ádám, Chief Sparkle Offizzer, a Brandfizz egyik alapítója és az Európai Employer Brading Szövetség elnökségi tagja. “Stratégiai szinten kell figyelni a vállalat munkáltatói hírére és a kollégák munkavállalói élményére. Vajon ha a dolgozók nem szeretik a céget, a vevők szeretni fogják?” – teszi hozzá.
Varga Bettina Lilla, a Coca-Cola HBC Magyarország Kft. munkáltatói márka és vállalati kultúra vezetője elmondta: “Az employer branding kategória megjelenése a szakmai versenyeken jelzi a HR munka gyökeres átalakulását. Ma már a tehetségekért folytatott harc az egyik legfontosabb küzdelem, ahol az employer branding vált a legfontosabb eszközzé.”
A vállalati kommunikációban sok esetben szerepelnek a kulcsfontosságú stakeholderek között a szervezet meglévő és potenciális munkavállalói. Lennert Dániel, a Noguchi vezető tanácsadója szerint a dolgozói célcsoport fontossága ráadásul az elmúlt években megerősödött. „A cégek sokat tárgyalt problémájává vált a megfelelő jelöltek megszerzése és megtartása. Azt már mindenki felismerte, hogy ennek megvalósításához szükség van összehangolt külső és belső munkáltatói kommunikációra. Trendszerűnek látjuk, hogy a HR és vállalati kommunikáció után egyre több helyen a munkáltatói megítélés is megjelent a marketing osztályok célszámai között.”
“A Telekom az egyik első cég volt, aki Magyarországon elkezdett munkáltatói márkaépítéssel tudatosan foglalkozni. 15 évvel ezelőtt már dedikált szakemberek dolgoztak az EB stratégián. Ma már nemcsak a haladó szellemű vállalatoknak, hanem minden cégnek muszáj foglalkoznia ezzel a témával, ha nem szeretné a működését veszélyeztetni” – emeli ki Sziget Ágnes, a Magyar Telekom toborzási, tehetségmenedzsment és employer branding vezetője
Ac hoc akciók helyett tudatos tervezés
Amíg néhány évvel ezelőtt egy-egy kampányban kimerültek az employer branding aktivitások, addig ma már jól felépített stratégia mentén, integrált megoldások segítik a munkáltatói márkaépítést.
Zvezdovics Anita, Chief Fizz Offizzer, a Brandfizz társalapítója egy fontos kihívásra hívja fel a figyelmet: “A mai napig sokszor nem tudja a jobbkéz, hogy mit csinál a bal – most is van olyan cég, ahol a marketing által indított toborzási kampányról a HR osztály nem is tud. Feladatunk, hogy a siló működés helyett közös felelősségként, stratégiai szinten, összehangolt büdzsékkel és egy irányba ható KPI-ok mentén fejlesszünk mérhetően eredményes munkavállalói márkát. A párhuzamosan dolgozó funkcióknál és a fellángolás-vezérelt kreatív ötletek már nem működnek. A Brandfizzel az ügyfeleink hatékonyságát a HR, a toborzás, a marketing, a kommunikáció és az üzleti területek akcióinak összehúrozásával, vállalati szintű értésével és riportálásával kezeljük” –
“A Telekomnál már évek óta azt képviseljük, hogy az employer brandinget nem külön, hanem a márka integrált részeként kell kezelni. Ehhez persze szükség volt (van) arra is, hogy a szereplők vállalati és ügynökségi oldalon is egyre jobban értsék, az employer branding és a recruitment marketing nem egy HR-es úri hóbort, amit a megszokott büdzsék töredékéből kell megoldani, hanem egy üzletileg kritikus téma, amiben rengeteg a potenciál” – teszi hozzá Sziget Ágnes.
Hasznos Nelly, a Noguchi ügyfélmenedzsere is azt vallja, hogy a hosszú távon is sikeres (HR) kommunikációhoz stratégiai szintre kell emelni a tervezést. A munka a célcsoportok és a vállalati kultúra alapos megértésével kezdődik, és erre építhetjük a munkavállalók számára is hiteles üzeneteket.
Erősödő üzleti igények: a legolcsóbb toborzás a megtartás
Az employer branding vállalaton belüli fontosságát is jelzi, hogy a kommunikáció dedikált employer branding büdzsével, dedikált csapattal, felsővezetői támogatással és egyre átfogóbb KPI-ok felállításával történik.
Horváth Ádám, a Brandfizz társalapítója szerint középvállalati szinttől felfelé jellemző, hogy dedikált employer brand büdzsével, felsővezetői szintű támogatással, egyre átfogóbb KPI-ok mentén dolgoznak a cégek, ha munkáltatói márkáról van szó. Fókuszuk idén a toborzás irányából a megtartás felé fordul. Az employer branding szakmának ezekre kell megoldást szállítania és szerencsére elérhető ez a tudás a piacon. A cégek egyre többet invesztálnak ebbe a területben, mert a legolcsóbb toborzás még mindig a kollégák megtartása.
“A HR kommunikáció vállalaton belüli szerepét alapvetően az üzleti igény húzza: nem elég jó munkahelynek lenni, annak is kell látszani! A cégvezetők is felismerték, hogy employer brand nélkül toborozni olyan, mint marketing nélkül sales-elni. Nem elég hozzá a recruiter és a szokásos álláshirdetés, hogy bevonzza a tehetségeket a vállalatokhoz”- zárja rövidre Horváth Ádám.
Folyamatos kihívások, változó piac
Az elmúlt évek történései – a világjárvány, a háború, a gazdasági kihívások – a foglalkoztatói és a munkavállalói oldalt is erősen érintették érintik. Ahogy Szigeti Ágnes fogalmaz, a munkaerőpiac az elmúlt években soha nem látott mértékig jelöltvezéreltté vált, a Covid és a gazdasági helyzet romlása együtt járt a munkavállalók öntudatra ébredésével, akik sokkal tudatosabban válogatnak a cégek között, ráadásul egyre több forrásból tudnak informálódni egy munkahelyről. Ez magával hozta azt a pozitív változást is, hogy akik komolyan veszik a hiteles munkáltatói márkaépítést, azok nem üres image jellegű kampányokat készítenek, hanem valós akciókat indítanak azért, hogy jó munkahellyé váljanak, és ezt mutatják meg kifelé.
Zvezdovics Anita ügynökségi oldalról is hasonlóan tapasztalja, a cégvezetők, HR vezetők heti szinten törik a fejüket azon, hogy mit hoznak az előttük álló hetek, hónapok, évek, lesz-e létszámstop, csökkenni fog-e a toborzási igény a piacon, megáll-e a fluktuáció, meg tudják-e tartani a kulcsembereiket? A cégek továbbra sem érzékelnek mást, mint hogy ugyanannyi a toborzás, egyre nagyobb ügy a megtartás és még inkább nehéz releváns és elegendő munkaerőt elkötelezni. A gazdasági környezet turbulenciával és munkaerőhiánnyal egyszerre kell tehát megküzdeni, a versenyképesség növelése érdekében tűpontos és költséghatékony megoldásokra lesz szükség a jövőben is.
Fontos a szakmai elismerés
“Az, hogy az employer branding komoly szakmává érett, jól mutatja, hogy idén ezt a területet a kommunikációs szakma is külön elismerte. Ez a lépés nagy öröm és fontos visszacsatolás számunkra” – mondta Horváth Ádám.
A HR Toplista létrejötte kulcsfontosságú a szakma fejlődésében, a jó gyakorlatok elismerése egyrészt felhívja a figyelmet az employer branding terület fontosságára, másrészt jó alkalmat teremt arra, hogy a vállalatok, ügynökségek tanuljanak egymástól és szakmailag tovább fejlődjenek.
