A cikk a Behaviour Magazin 2023 novemberi számában és a Gazdaság Portálon is megjelent.
A gazdasági kihívások ellenére is derűlátó a vállalati szektor: alkalmazottainak számában és árbevételben is növekedésre számítanak a cégek 2023-ban a Brandfizz Employer Branding Compass Országos Munkáltatói Márka felmérés eredményei alapján. 406 cégvezető, HR és marketing vezető, illetve munkáltatói márkaépítéssel foglalkozó szakértő részvételével, 301 hazai cégtől és 13 iparágból gyűjtöttünk ehhez az országos felmérésben adatokat.
A vállalatok a gazdasági környezet turbulenciával és munkaerőhiánnyal küzdenek egyszerre. Ami kirajzolódott, hogy a felkészült versenyzők most Employer Brandingben aktívak maradnak, differenciáltan terveznek és adat vezérelt döntéseket hoznak. A vezetők legfontosabb igénye pedig, hogy a megváltozott helyzetben, a gazdasági turbulenciák közepette, célirányosan tudják fejleszteni a vállalat belső és külső munkáltatói márkáját. A célirányos tervezésben és vezetői döntéshozásban pedig a leginkább a benchmark információk segítenek, már nincs gyakorlatilag Employer Branding CEO-hoz riportált mutatószámok nélkül.
Az Employer Branding szerepének fontosságát mutatja, hogy a felmérésben szereplő cégeknél kifejezetten magas, 47 % az Employer Branding aktivitási ráta. Amíg a COVID előtt sok esetben a munkáltatói márkaépítésre szánt büdzséből is húztak a vállalatok, a világjárvány világosan és egyértelműen jelezte: a vállalatok munkaerőpiaci láthatóságára, a kulcsemberek megtartására van most a legnagyobb szükség.
Fontos a márka
Jelenleg is sok cégvezető, HR vezető gondolkozik azon, hogy mit hoz az előttünk álló év, lesz-e létszám stop, csökkenni fog-e a toborzási igény a piacon? Ebből nem érzékelnek a cégek továbbra sem mást, mint hogy ugyanannyi a toborzás és még inkább nehéz releváns és elegendő jelentkezőt találni. A vállalatok egyre inkább felismerik a munkáltatói márkaépítés fontosságát, részévé vált mostanra a vállalati stratégiáknak, erőforrást és büdzsét fordítanak rá.
A Brandfizz Compass alapján a cégek 53%-a növelte vagy növelni fogja alkalmazottainak számát 2023-ban, 65%-uk pedig az árbevételben is növekedést prognosztizál. A 250 fő feletti vállalatok még csökkenő létszámnál is jelentős betöltendő pozícióval rendelkeznek. Tehát van mozgás a piacon, annak ellenére is, hogy a gazdasági helyzet folyamatosan kihívásokat tartogat.
Eltérő Employer Branding stratégiák
Nagyok a különbségek az éves Employer Branding költésekben, nincs egységesen kialakult stratégia. Hogy költeni kell, az nem kérdés, de hogy mennyit, abban viszont elég nagy különbségek mutatkoznak: a megkérdezettek 33%-a 20 és 150 millió forint közötti, 54%-a 20 millió forint alatti munkáltatói márka büdzsével tervez idén és csak 13% válaszolta azt, hogy vagy nem tudja mennyi, vagy nincs is Employer Brandingre elkülönített büdzséje.
Az építőiparon és az ingatlan szektoron kívül egyébként mindenhol emelkedés tapasztalható a munkáltatói márka építésére fordítandó büdzsében. A legtöbb új munkavállalót az energiaipar, energetika (egy cégre jutó átlag: 367 fő), a banki (átlag: 262 fő) és a retail (átlag: 197 fő) szektor keresi, ennek megfelelően az éves költés is ezekben az iparágakban működő vállalatoknál a legmagasabb. Érdekes adat az is, hogy a legalacsonyabb Employer Branding keretből a marketing és média, valamint az építőiparban tevékenykedő vállalatok gazdálkodnak.
A siló működés kihalóban, vagy már teljesen el is tűnt.
Kinek a feladata az employer branding?
Vállalati vezetők számára talán ez a kérdés okozza a legtöbb fejtörést. A szervezetekre még ma is jellemző az, hogy a különböző funkciók nem tudják, hogy mit csinál a másik. Van olyan marketing által indított toborzási kampány, amelyről a HR osztály nem is tud.
A legtöbb helyen a HR-hez (68%), van, ahol a marketinghez (15%) és van, ahol a kommunikációs csapathoz (11%) tartoznak az Employer Branding feladatok. Abban a megkérdezettek szinte mindegyike egyetértett, hogy ahhoz, hogy jól targetált, egységes és eredményes Employer Branding aktivitások születhessenek, integrált szemléletre, közös felelősségvállalásra, összekapcsolódásra van szükség.
De összvállalati szinten mégis kihez tartozik Employer Branding büdzsé? Kinek a felelőssége az erre szánt erőforrásokat betervezni és költeni rá?
Mindenkihez tartozik belőle egy-egy szelet. A munkáltatói márkaépítés mára kereszt-funkcionális területté nőtte ki magát. Ha az Employer Branding mindenkihez tartozik, még az ügyvezetőkhöz is, akkor pedig elengedhetetlen, hogy ez a funkció képes legyen üzleti célokat támogatni változatos eszközökkel.
A vállalati szintű összehangoltság és a különböző felelősséggel rendelkező funkciók közötti együttműködés pedig a mesterkulcs a hatékonysághoz. Valahol természetes evolúciója is ez az iparágnak, már nem gyerekcipőben jár, produktivitást várnak el tőle. Amíg a vállalatok silókban kezelték, vagy kezelik a szervezeti szintű akciókat, addig nem átlátható a cég munkáltatói márkaépítésre szánt erőfeszítéseinek teljes spektruma, az erre szánt összegek és persze az összeredmény sem.
Céges szinten, amely funkcióknál az Employer Branding fókusz megjelenik, ott pénzügyi terv és riport is készül az éves roadmap mellé.
A felmérés megmutatta, hogy a mérhetőség kérdésében nemzetközi szinten le vagyunk maradva, mivel piaci viszonylatban a hatékonyságot a jelentkezők számában (63%), a fluktuáció csökkentésében (62%), illetve az ismertségben (50%) mérik. A ROI, például egy felvett új kolléga forintosítható költsége, az utolsó előtti helyen végzett.
Szinergia tartalékok kihasználása az employer brandingben
2023-ra az Employer Branding arra a fejlettségi szintre ért, amikor a szinergia tartalékok kihasználására tudunk koncentrálni. Szerencsés az időzítés, hiszen a gazdasági turbulenciák időszakát éljük, emiatt hatékonyságot várnak el tőlünk minden iparágban. Hatalmas hatékonysági tartalékokat rejt az éves Employer Branding célok, tervek és büdzsék összehangolása, a különböző területek akcióinak összehúrozása és az eredmények vállalati szintű értése, riportálása.
A siló működés helyett közös felelősségként, összehangolt büdzsékkel, egy irányba ható KPI-ok mentén fejlesszünk eredményes munkavállalói márkát. A párhuzamosan dolgozó funkcióknál a BAU sorokon rengeteg szinergia tartalék ég el. A hatékonyságot munkáltatói márkaépítéssel a HR, marketing és üzleti területek akcióinak összehúrozásával, vállalati szintű értésével és riportálásával kezelni lehet.
A verseny a tehetséges munkaerő megszerzéséért és megtartásáért olyan erős, hogy a felkészületlen szereplők a háttérbe szorulnak. Az Employer Branding komplex szakmává és stratégiai funkcióvá érett. A vállalatvezetők és szakemberek által megfogalmazott célok eléréséhez egy jól elhatárolt büdzsére, közös felelősségként fejlesztett munkavállalói élményre, jól célzott és egyre inkább összehangolt üzenetekre, digitális megoldásokra van szükség.
