Ez a cikkem a Forbes oldalán jelent meg 2018. április 26-án, eredeti formában elérhető itt.
A vállalatok toborzási, elkötelezési és megtartási nehézségei egyre több vezető figyelmét irányítják a munkáltatói márkaépítésre (employer branding). Jobb megfontoltan haladni és mérlegelni négy szempontot, mielőtt fejest ugrunk. A cégek rövidtávon rendre túlbecsülik, hosszú távon viszont alul becsülik az employer branding eredményeit.
A PwC nemrég mutatta be 7. Magyarországi Vezérigazgatói Felmérésének eredményeit. Idehaza a megkérdezett csúcsvezetők elsőszámú üzleti veszélyforrásként továbbra is a szakemberhiányt jelölték meg, ugyanakkor a tavalyi 92%-ról idén 95%-ra emelkedett azon vezetők aránya, akik tartanak attól, hogy nem találnak megfelelő szakembereket. Mind a toborzási, mind az elkötelezési és megtartási nehézségek kapcsán egyre gyakrabban fordul elő, hogy a vállalatok tudatosan kezdenek munkáltatói márkával foglalkozni.
Átmeneti állapot? Belefogjunk egyáltalán?
Vajon enyhíti-e ezt a nyomást a sokat emlegetett digitalizáció?
Érdemes-e stratégiai szintre emelni a munkáltatói márka építését, vagy majd „ez a divat is elmúlik”? Az utóbbi évek munkaerő-keresleti trendje ellenében hathat ugyanis az automatizáció-robotizáció kettőse, illetve az egyszerűbb digitális munkameneteket kiváltó informatikai megoldások. Ez a folyamat már javában zajlik, azonban a munkaerőpiacon is érezhető, jelentős hatások még váratnak magukra. Az említett PwC kutatás úgy számol, hogy a fenti innovatív fejlesztések mindösszesen a munkahelyek 3%-át fogják érinteni a 2020-as évek elején Magyarországon, de az előttünk álló évtizedben is csak a munkakörök alig ötödénél várható érdemi változás a digitalizáció hatására.
A magyar felsővezetők jóslatait igazolták az OECD elemzései is. 2013-ban az oxfordi Frey&Osborne kutatópáros még az általuk elemzett munkahelyek 47%-át azonosította az automatizáció által kiemelten veszélyeztetettnek, az OECD 2018. márciusi felmérése viszont már csak 14%-nál lát magas kockázatot. A 33 százalékpontos csökkenésből is látszik:
digitalizáció ide, technológiai fejlődés oda, a munkaerőpiacon nem eszik olyan forrón a kását.
Mindezt összevetve a demográfiai számok kedvezőtlen alakulásával és azzal a ténnyel, hogy a cégek 55%-a tervez létszámbővítést az előttünk álló esztendőben, belátható, hogy a piaci helyzet rövidtávon biztosan, középtávon pedig nagy valószínűséggel nem fog érdemben változni.
Ki álljon neki a munkáltatói márkának? Marketing vs. HR
Magyarországon még mindig előfordul, hogy csak egyszeri munkáltatói márka kampányokban gondolkodunk. PR-praktikákat és marketing mantrákat igyekszünk bevetni az azonnali eredmény érdekében. Gyors győzelmekre hajtunk a már megszokott eszközeinkkel és ez teljesen érthető. Egyfelől alapvető vállalati gyakorlat, hogy egy ismeretlen feladat kapcsán igyekszünk azonnal összepárosítani az „új jövevényt” a hozzá legközelebb álló házon belüli kompetenciákkal. Másfelől az employer brandingben használt módszereknél remekül alkalmazható a kommunikációs kollégák profi szaktudása. Az viszont már ekkor sejthető, hogy
egy erős munkáltatói márkához kevés a jó kommunikációs ötlet.
A rossz hír az, hogy nincsenek vagy-vagy megoldások. Ahogyan arra Brett Minchington, az Employer Brand International elnöke a 2017-es budapesti World Employer Branding Day kapcsán felhívta a figyelmet: „az employer branding nem egy HR, toborzási, kommunikációs, PR vagy marketing funkció. A munkáltatói márka egy üzleti funkció!”.
A világ legjobb munkáltatói márka esettanulmányait évről-évre bemutató Employer Brand Excellence kiadványban szinte kivétel nélkül olyan példák szerepelnek, ahol a munkáltatói márkát nem funkciókhoz rendelve kezelték, hanem dedikált employer branding csapatokat hoztak létre nagyon erős vezetői támogatás mellett.
Üzleti fókusz
Határozott vezetői támogatást nem osztogatnak minden board meetingen. Ahhoz hogy elérjük a döntéshozók valódi elköteleződését, először is meg kell mutatni az employer branding mérhető üzleti hatását. Ez a lépés talán pont az egyszerűsége miatt szokott nehézséget okozni. Nem könnyű a CEO fejével gondolkodni és elengedni a saját szakterületünk jól megszokott nézőpontjait. Akinek marketing kalapács van a kezében, az mindenhol marketing szögeket fog látni, akinek HR-es, az HR-es szögeket. Emiatt elveszik az átfogó és fenntartható üzleti szemlélet, illetve az értékteremtés lehetősége hosszabb távon.
Felesleges a rakétakilövés szintjére bonyolítani a munkáltatói márkát. Neil Chivers, a Virgin Media Employer Brand Managere például a következőt tette: amíg nem tudott ROI-t (azaz megtérülést) számolni a munkáltatói márkára, addig végzett egy kalkulációt a gyenge jelöltélmény üzleti hatásairól, hogy meggyőzze a felsővezetőket. A Virgin Mediánál egy év alatt 123 000 jelöltet utasítottak vissza, 18%-uk egyben a cég előfizetője is volt. A kiválasztási folyamat annyira rossz benyomást tett a jelentkezőkre, hogy a visszautasítottak nemcsak rossz hírét vitték a vállalatnak, de 6%-uk még az előfizetését is felmondta az interjúk után. Az átlagos előfizetői díj akkortájt 50 font volt, így
kiderült, hogy a gyenge jelöltélmény a Virgin Mediának éves szinten 4,4 millió font veszteséget jelentett. Ezen a ponton vált a pénzügyi igazgató a Neil által előterjesztett employer branding program lelkes támogatójává
Korábban senki sem vette a fáradtságot, hogy ezt kiszámolja.
Felsővezetői felelősség
A legtöbb vállalat munkáltatói márkában is reaktív akciófókusszal működik: az éppen aktuális, leginkább fájó problémára keresnek megoldást, tűzoltásként. Jobb esetben készült valamilyen stratégia, de rövid idő múlva a közös meghajtó egy sosem nyitogatott mappájában tér örök nyugalomra. Azok a vezetők, akik hosszú távon is fenntartható, üzletileg eredményes munkáltatói márkát szeretnének építeni, túl kell lássanak az aktuális állásbörze szezonon.
A hazai cégek Elon Musk-jai a következő öt lépést biztosan nem spórolhatják meg, amikor employer brandingről van szó:
1. Üzleti igények pontos felmérése és összekötése a munkáltatói márka célkitűzésekkel.
2. Külső-belső employer brand diagnózis.
3. Közös elköteleződés a munkavállalói értékígéreteink mellett.
4. 1-3 éves integrált employer brand stratégia.
5. Részletes kivitelezési terv erőforrásokkal.
Érdekes megfigyelés, hogy akik elindulnak ezen a stratégia úton, már az első akcióikkal jobb eredményeket hoznak, mint azok, akik csak a toborzási sebtapaszt választották a quick winek reményében, pl. egy reklámvideó formájában. Ám 1-2 év távlatában a különbség megdöbbentően naggyá válhat, nem beszélve azokról a cégekről, akik akár 8-10 éve tudatosan építkeznek idehaza.
A vezetők felelőssége tehát abban van, hogy mérlegeljék, melyik irányba szeretnék kormányozni a szervezetet munkáltatói márka szempontból, az egyes funkcióké pedig az, hogy segítsék ezt a döntést. A tervezés előtt érdemes mérlegelni a megfigyelést, miszerint munkáltatói márkaépítésben a cégek rövidtávon rendre túlbecsülik, hosszú távon alulbecsülik a teljesítményüket. Utóbbi óriási potenciált rejt magában. Aki képes stratégiai szinten kezelni a munkáltatói márkáját, az jelentős versenyelőnyre tesz szert, miközben kritikus üzleti kockázatokat csökkent, fenntartható módon.
Ha tetszett a cikk, oszd meg azokkal akiket érdekelhet!
Amennyiben kérdésed, véleményed van, kommentelj bátran a Facebook oldalunkon, vagy írj nekünk közvetlenül!
