Az eredeti cikk a Behaviour Magazinban jelent meg.
„Akkor ezt többé nem is lehet használni? Ezen keresztül jött a legtöbb jelölt a Facebook-oldalunkról, nem?”, kérdezte ijedt ábrázattal a budapesti nagyvállalat ügyvezető igazgatója. „Összetettebb lesz a folyamat, mint eddig, de pont ezért lehet most versenyelőnybe kerülni”, hangzott a válasz, majd belevágtunk a konkrétumok átnézésébe.
Social media #EmployerBranding 2022-ben
Nincs egyszerű helyzetben az a HR-szakember, aki ma online térben toboroz. Miközben az állásportálok rekordmagas számú ajánlattal csalogatják az egyre kevesebb jelöltet, más felületeken is hatalmas zajban kell eljutni az álláskeresőkhöz. A legvéresebb óceán talán a social media, ezen belül a Facebook lett. Recruiter rajok fenik hegyes fogukat az ideális (vagy már mindegy milyen, csak legyen) jelöltekre, csúcsra járatott munkáltatóimárka-kampányok dübörögnek profi ügynökségi csapatokkal a háttérben.
A következményeket mindannyian a saját bőrünkön tapasztaljuk napi szinten. Milyen digitális eszközökkel lehet mégis eredményt elérni akkor, amikor a CEO számokat szeretne látni, a szakmai vezető unikornis jelölteket, lehetőleg tegnapra, a HR vezető pedig saját toborzási pipeline-t, jól működő recruitment csatornákat, plusz alacsonyan tartott fejvadász költségeket?
„Érdekel. Hívjon fel!”
Az elmúlt évtizedben számos új szakma született, ezek között az egyik a social media recruitment. A kisvállalatok a költséghatékonyság és az alacsony belépési küszöb miatt érkeztek meg a közösségi médiába. Elvégre egy álláshirdetést bárki ki tud tenni Facebookra. A termelő és kereskedelmi nagyvállalatok költséghatékony mass recruitment lehetőséget és kékgalléros elérést láttak a közösségi felületekben, míg az üzleti szolgáltatóközpontok főként a nyelvekre történő tűpontos célzást lájkolták.
Mára a toborzásban aktív piaci szereplők jelentős social recruitment hídfőállásokat építettek ki Facebookon, LinkedInen. Alapvetés lett az ügynökségi támogatás, mindenkinek van már employer branding büdzsésora, belsős munkáltatói márka csapatok fűtik digitális szívlapáttal a kontent kazánt. Hogy az utóbbi idők karrier Insta-kampányait (hashtag #megykisztoriba) és TikTok-csatornáit ne is említsük.
Ennyire megéri?
De mire ez a nagy csinnadratta? Először talán trendkövetésből („nehogy már nekünk ne legyen”), majd egyre inkább józan üzleti megfontolásból vettek repülőrajtot a cégek közösségi karrieroldalai. A hazai nagyvállalati tapasztalatoknak, illetve az Európai Employer Brand Szövetségnek köszönhetően hozzáférhető nemzetközi benchmarkok alapján a social media toborzásban ügyesen mozgó szereplők 2021-ben a jelöltjeik 25-40 százalékát is begyűjthették ingyenes (de legalábbis állásportáldíj- vagy fejvadász-költséghez viszonyítva szabad szemmel alig látható költségen üzemeltethető) közösségi felületekről.
Vannak vállalatok, amelyek nagyon sokrétű analitikai rendszereket húztak fel a toborzási folyamataikra. Csak hogy egy szemléletes példát említsek, az egyik üzleti szolgáltatóközpontnál már 2019-ben 100 millió forint feletti éves ROI-val futott a közösségi médiás toborzás. Ekkora összegért sokaknak érdemes lehajolni.
Volt. Nincs. Most mi lesz?
Egyedi közönséglisták: ha már megbarátkoztunk a gondolattal, hogy célozni pontatlanabbul tudunk, el kell fogadnunk, hogy nagyobb lesz a toborzási tölcsér tetején a meddőszórás. Ugyanannyi költségen kevesebb releváns jelöltet fogunk elérni, ergo ugyanazért az eredményért többet kell költeni. Ugyanakkor van lehetőség arra, hogy a hirdetéseinkkel interakcióba lépett (rákattintott, reagált, megnézte a videót) egyedi célcsoportokat építsünk fel. Érdemes minél szegmentáltabban kezelni az ebből létrejövő közönség poolokat, mert utána lesz lehetőségünk újabb hirdetéssel visszacélozni őket. A korábban kézzel beállított „kívánságlista” (életkor, végzettség, érdeklődés, beszélt nyelv, munkahely, lokáció) helyett ezentúl a tartalmainkra adott interakciók mentén tudunk hirdetési célcsoportokat építeni.
Lookalike: amikor megvagyunk az egyéni közönségünk építésével, lehetőségünk van hasonló célcsoportra újabb poolt építeni. Korábban ez a funkció nem szólt másról, mint hogy a Facebook újabb adag pénzt énekeljen ki a hirdetők zsebéből, valamint a felajánlott új célcsoport minősége is hagyott kívánnivalót maga után. Az elmúlt egy évben viszont pozitívak a tapasztalataink ezzel a funkcióval kapcsolatban. Érdemes lehet egy próbát tenni mindenkinek a saját célcsoportjával. Egyes esetekben 50-100 százalékkal is növelhetjük a releváns célcsoportunk létszámát ezzel a módszerrel.
Remarketing: a közösségi toborzás slágerterméke 2022-ben minden kétséget kizáróan a remarketing lesz. A már korábban is remek eredményeket szállító funkcióval lehetőségünk van újra és újra visszacélozni azokat az érdeklődőket, akik már pozitívan reagáltak a tartalmainkra, például átkattintottak az álláshirdetésre. Az a tapasztalatunk, hogy az érdeklődést követő 2-4 hétben jelentős számú érdeklődő konvertálható valódi jelentkezővé, ha rendszeresen „emlékeztetjük” a számára releváns álláslehetőségre. A kulcs itt is a szegmentálás: pontosan azt mutassuk neki, amiről tudjuk, hogy érdekli.
Az elkövetkező hetekben vállalatok sora eszmél majd rá, hogy át kell alakítania közösségi toborzó folyamatait. Várhatóan felsővezetői oldalon nyugtalan érdeklődés fogadja a témát, ahogyan a cikk elején említett helyzetben is történt. Azok a vállalatok, amelyek a három fent említett eszközt képesek gyorsan beépíteni, versenyelőnyből vághatnak neki a tehetségekért folytatott küzdelemnek.
Horváth Ádám
Chief Sparkle Offizzer
Brandfizz Employer Branding
