Az EVP jelentése és fontossága
Az EVP, vagy másként munkáltatói értékígéret egy olyan eszköze az employer brandingnek, amely a jelenlegi, illetve leendő munkavállalók számára egy olyan meghatározó, átélhető és továbbadható üzenet, ami megkülönbözteti az adott vállalatot, márkát a többitől. Hogy miért fontos számunkra ez az üzenet?
Képzeld el, hogy egy bevásárlóközpontban vagyunk. Egy bevásárlóközpontban, tele a kedvenc márkád üzleteivel. Odafordulok Hozzád, és megkérdezem; „Mit szeretnél?” Gondolom meglepett arccal nézel rám, azt kérdezvén; „Hogy érted, hogy mit szeretnék?” Ezután azt a lehetőséget kapod tőlem, hogy a 100 üzlet közül válassz egyet. Ha épp éhes vagy, akkor a kedvenc étteremláncodban eszünk, ha telefont vásárolnál szeretett szolgáltatódtól, akkor oda vezet az utunk, ha pedig vennél egy cipőt, nos, akkor lábbelire fel. Lehet, hogy semmire nincs szükséged, csak szeretsz abban az üzlethelységben lenni, lehet, hogy az eladó mosolya csábít oda. Mindegy melyiket választod, a lényeg a kötődésed az adott márkához. A hozzá társított értékek. A hűség.
Nos, mi ezeket az értékeket, ezt az érzelmi kötödést keressük. Ezért dolgozik sok-sok ember azon, hogy ezt ne csak vásárlóként vagy fogyasztóként élhesd át, hanem egy legyél közülük. És hogy körbe érjen mondandóm, az EVP, a munkáltatói értékígéret az az eszköz, mely ezt a kötődést kialakítja és elmélyíti a munkáltató és a munkavállaló között. Egyszerűen megfogalmazva, az EVP jelentése az, ami miatt a munkavállaló csatlakozik a vállalathoz és ott is marad.
Az EVP és USP kapcsolata
Az EVP jelentése párhuzamba állítható a USP fogalmával, hiszen mind a két esetben egyedi tulajdonságokról beszélünk. Olyan tulajdonságok, értékek megfogalmazása a cél, amire a célközönségünk (előbbinél munkavállalók, utóbbinál fogyasztók) igényei szerint reagálni tudnak. Ami tehát a USP a termékfejlesztésben, az EVP az employer brandingben.
Sikeres és hiteles EVP építése
A jól működő EVP felépítéséhez több dolog is szükséges. Először is tisztában kell lenned a célközönséged, ez esetben a perszónáid igényeivel. Ezen perszónák igényeire hogyan tudsz hatni, mi(k) az(ok) a versenyelőny(ök), amikkel többet tudsz nyújtani, mint mások a piacon. Az adott piacon az elfoglalt pozícióddal is érdemes tisztában lenned, ezzel együtt az erősségeid és esetleges hátrányok megfogalmazását is a teendők listáján találod. Az egyedi terméktulajdonságok megfogalmazásán, majd finomhangolásán túl már csak arra kell figyelned, hogy ezeket a sajátosságokat megfelelően tudd kommunikálni az általad keresett perszónáid felé.
Az EVP nem kampány, hanem érték és ígéret
Fontos megjegyezni, hogy az EVP felépítése nem egyenlő azzal, hogy kreatív és jól mutató megjelenéseket kreálunk, mivel a célunk hosszútávú. Nem sminkeljük ki a malacot (bármennyire is jól áll neki a rúzs), nem tüneti kezelést alkalmazunk, nem rövid távú megoldást keresünk. A célunk, hogy olyan munkahelyet teremtsünk, ahol az emberek megtapasztalják, megéljék azokat az értékeket, amiket meghatároztunk, amiket képviselni tudunk a mindennapokban. Az elköteleződést keressük. A lojalitást.
A szegmentálás fontossága
Az EVP egyik leginkább fontos aspektusa a megfelelő szegmentáció. Jól körülírt célcsoportot kell választanunk, hiszen ha mindenkit el szeretnénk érni, az borzasztóan sokba kerülne. Amint viszont a célcsoport definiálva van, arra kell figyelnünk, hogy megtaláljuk azokat a csatornákat, ahol a legkönnyebben elérhetjük őket, kommunikálhatunk feléjük. Erre kíváló példa az NI Hungary öt célcsoportot szegmentáltan célzó employer branding stratégiája.
Élménypontok
Nem, nem pontgyüjtő kártyára gondolunk. Az élménypontok tulajdonképpen azok az értékek, amelyekkel rendelkezik vállalatunk és amelyek relevánsak az általunk definiált célcsoportra. Ezeket az élménypontokat kell beültetnünk a vállalat mindennapi működésébe. Legyen az egy céges rendezvény vagy a vezetők attitűdje, a belső kommunikációban vagy karrierlehetőségekben fellelhető, a lényeg, hogy a munkavállaló megtapasztalja ezeket egy esős kedden és napsütéses pénteken is. Képviseljük ezeket, hogy a leendő munkavállalóinknak átadhassuk, hogy később ők is továbbadhassák. Az EY Magyarország „Exceptional EY experience. It’s yours to build” EVP toborzási élménybe integrált esettanulmánya példaértékű.
Az EVP tehát nem egy rövid távú megoldás, hanem elköteleződés, egy hosszú távú befektetés. Egy identitás, egy élmény a munkavállalóknak. Nem csak időszakosan, hanem a mindennapokban egyaránt.
Ha szeretnéd elindítani vállalaton belül az employer brandinget, szerezz 3 nap alatt Employer Brand Expert képesítést az Employer Brand Akadémián vagy online a Webuni employer brand alapozó képzését!